客服中心
400-1118-360
联系我们 / CONTACT US
手机:13961777791
电话:400-1118-360
邮箱:dengxi@facemedia.cn
地址: 无锡市新区龙山路4号旺庄科技创业中心c栋5层
QQ咨询:
网站首页>>新闻中心>> 新闻中心
这里有两个精准展示广告优化的法宝,请注意查收~
时间:2017-02-15

  上期的营销大咖说,来自数字营销部的等待包子同学为大家带来了精准展示广告四部曲的第一步:讲策略。


  营销大咖说第10期,继续邀请等待包子同学,来聊一聊他精准展示广告中优化方法论的第二步:懂方法。


1.jpg


  先来道送分题:展示广告的效果怎么衡量?


  这还用问?肯定以最终的转化效果为标准啊。


  说的太对了!不过题中有题,转化效果还会受到如产品自身的原因(如价格)、落地页设置等复杂因素的影响,这些都是广告优化师难以影响的(难以影响≠不能影响)。


  所以我推荐用更清纯的广告点击率作为标准。这个点击率是因吸引网民注意获得的,说恶意点击的咱就不撕了,恶意的情况下,考核什么都是白搭,求同存异吧。


  原因1:转化效果好的广告,点击率都高,这是必要条件。


  原因2:点击率是质量度的最重要评分标准,这句话请说三遍。关于质量度的重要性,请参考前文《聊一聊展示广告中的数字营销-策略篇》。


  原因3:点击率是媒体商业产品部门的考核目标。媒体收入=流量×点击率×价格,价格有天花板;有效流量的增长也虚无缥缈,所以提升点击率进而带动收入增长还是是挺靠谱的事。你的优化思路和媒体保持一致,那是多么美好的事啊。


  总结一下我的优化方法中心思想:吸引网民的有效注意,提升广告点击率


  具体来看,主要有以下两大法宝:


  法宝一,搭建账户结构


  精准展示广告最大的优势就是精准,要做到精准就要将定向的人群细分组合成投放架构,并配以对应的广告创意,所谓千人千面。这个组成的投放架构就是账户结构,账户结构就有些学问了。


  健康的账户结构应具备多个推广计划和推广组,投放多套物料创意,并与精准人群逐一匹配。没有多个推广计划支撑的账户,且不说效果好坏,首先抗竞争能力不足,实时竞价就是实时PK,遇到强大的竞争对手,投放效果会波动较大。大量案例显示,有账户结构的账户投放规模更加稳定,转化效果更好。推广计划不但要多,而且之间有一定关联或逻辑,不是平行的堆砌。比如你账户里的推广计划或推广组都是产品,尤其是同质性比较高的产品,这时的结构就没什么逻辑,因为针对的是同一批人群,没有激发更多的潜在需求。我还碰到过只投放营销活动的,效果提升不具备可持续性……这些结构不足取。


  我推荐两种典型的账户结构搭建方法:


按关注内容搭建账户结构-积累高质量度


2.jpg


  推广计划层级为品牌、产品、活动,推广组可与第三层级的交易市场、媒体资源、定向方式任意组合;不同推广组的人群应细化区分,细化的目的是为了人群和物料创意匹配度更高,从而积累更高质量度和点击率;适合同时推广多个商品的账户。


3.jpg


  推广计划层级为定向方式:举例如访客找回、兴趣偏好、自定义人群、拓展人群。这里点一下拓展人群:根据网民行为特征精准描绘用户画像,并利用智能算法进行深度挖掘,在全网用户中扩展出与核心/种子人群高度相似的目标群体,扩大精准营的销覆盖范围。此种账户结构最大优势为:按推广组逐步筛选出最优的兴趣偏好人群、媒体资源和深挖自身的优质人群库。适合主推明星产品/页面/物料创意,使用商品库或者推广商品相对少的账户。


  法宝二,细分人群


  与账户结构相对应,覆盖人群就要细分了。我总结了细分人群的方法和作用,详见下表。针对品牌自身,可以加监测代码,进而可以区分定向方式、时间和地域,细分之后执行有针对性的推广策略,深耕品牌人群。持续积累自身的优质人群,这个过程确实很苦,但效果提升最实用。针对特征人群和拓展人群,寻找相似人群。利用媒体的大数据算法和工具,观察网民的性别、年龄、兴趣偏好等属性,洞察潜在用户。这类案例比较普遍,我不举例了,只说一个问题,宣称具备大数据的广告平台中有李逵也有李鬼,切记选择那些有真实数据的平台,比如360展示广告。(此处没收广告费)


4.png


表1,360展示广告的主要人群属性和作用


  看到这里,你是否也有疑问:这种表看的太多了,搞这么多事,除了增加工作量,真有作用么?


  我稳稳接住了你的问题,并向你扔了一个案例:


  360数字营销的优化师发现,不同访问时间的访客,对产品的购买意愿不同,比如最近2天的访客是否比最近7天的访客购买意愿更强呢?这个逻辑怎么想都是完美。优化师们将品牌访问人群按照到访时间进一步细分(这个不用加监测代码),按访问时间进行阶梯竞价,越近的人群出价越高,保证其高胜出率。同时采用商品库推广:利用创意自动拼接模板+产品人群细分定向(细化到每款商品),创意和人群逐一匹配,只要网民有差异化的需求,就能看到差异化的创意。集中优势资源推广的结果是:2天人群的点击率和转化率,明显高于其他时间人群,整个账户也因差异化营销,投放量提升23%的同时ROI保持稳定。这是来自电商行业某TOP客户的案例,巨大量级基础上的增长,23%简直就是天文数字。


5.jpg


  账户结构和细分人群是精准展示广告优化方法的两大法宝,真不是简单说说就能做到的,同学们一定要多尝试,再精细一点点,也许优化就能成功。重申一下我的展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割。下期我将聊聊另一大招:创意优化,《聊一聊展示广告中的数字营销-创意篇》下期再见。


6.jpg


?
无锡上门按摩
一级黄色录像影片 夫妻性生活影片 免费在线观看